Ketika hubungan public relations dan jurnalis bisnis retak

Hasilnya adalah perusahaan semakin bersembunyi di belakang staf humas mereka, mengabaikan permintaan dari reporter bisnis untuk informasi dan wawancara, atau menyerang dan mencoba mengubah fokus berita atau mengeluarkan pernyataan kepada reporter yang tidak menjawab isu. 

Profesional humas sekarang merekomendasikan agar perusahaan yang mereka wakili berhenti mengundang wartawan bisnis ke acara-acara seperti pertemuan investor tahunan atau hanya menolak untuk berbicara dengan mereka. Dalam beberapa kasus, seorang humas akan berbohong atau mengaburkan kebenaran. Dan strategi humas kini terjun langsung ke konsumen dan orang lain dengan menggunakan media sosial seperti Twitter untuk menyampaikan pesan perusahaan. Mereka berpendapat bahwa penggunaan media sosial menghilangkan filter jurnalisme, di mana wartawan hanya akan menggunakan bagian dari pesan yang mereka yakini penting.

Yang pasti, itu hak prerogatif wartawan. Tetapi perusahaan mendapat manfaat dalam berbagai cara dari liputan di media. Dengan membatasi interaksi dengan media berita bisnis, profesional PR, dalam jangka panjang, merugikan perusahaan yang menandatangani gaji mereka. Pada akhirnya, kebenaran tentang perusahaan sering terungkap.

Ambil kasus reporter KQED Lily Jamali, yang menghabiskan bertahun-tahun meliput Pacific Gas and Electric Company, sebuah perusahaan yang berbasis di San Francisco yang berjuang untuk mengatasi persepsi bahwa mereka mengabaikan pelanggannya setelah peralatannya menyebabkan kebakaran hutan yang membakar hutan dan rumah penduduk. Ketika perusahaan menawarkan sebagian sahamnya sebagai bagian dari penyelesaian dan orang-orang humasnya mengatakan bahwa itu adalah strategi umum, Jamali meninjau kasus-kasus sebelumnya dan berkata, “Menjadi jelas bagi saya bahwa itu tidak benar.” Dia juga mencatat bahwa perusahaan itu “enggan” untuk meminta eksekutifnya berbicara dengan wartawan. “Satu-satunya kesempatan untuk mewawancarai CEO adalah di sela-sela sidang peraturan atau pengadilan,” kata Jamali, seraya mencatat bahwa kasus-kasus itu terbatas selama pandemi COVID-19, ketika sidang dilakukan secara online.

Lalu ada situasi yang dihadapi banyak jurnalis bisnis. Tulis artikel negatif tentang sebuah bisnis, dan orang-orang humasnya mungkin memutuskan akses ke eksekutif atau tanggapannya terhadap pertanyaan sederhana. Di Virginia, utilitas terbesar negara bagian, Dominion Virginia Power, menolak untuk berbicara dengan wartawan dari Virginian-Pilot. Surat kabar tersebut mengeluarkan pernyataan kepada surat kabar yang mengatakan bahwa mereka telah menerima “liputan berita dan opini yang tidak akurat, bias dan tidak adil” dari surat kabar tersebut.

Staf humas lainnya akan menjuntai wawancara dan cerita eksklusif di depan reporter bisnis untuk membuat jurnalis melepaskan cerita lain yang dapat menggambarkan perusahaan mereka secara negatif. Ketika reporter Fox Business News Charles Gasparino menjadi reporter di Wall Street Journal, dia menerima memo Merrill Lynch yang memberitahu para pialangnya untuk tidak membuka rekening dengan harga kurang dari US$100.000, menambahkan: “Jika Anda ingin berurusan dengan orang miskin, Anda bisa mendapatkan pekerjaan bagus di United Way.” Ketika Gasparino menghubungi perusahaan untuk cerita tentang memo itu, orang PR menjawab dengan mengatakan, “Apa yang bisa kami tukar dengan Anda untuk tidak menulis cerita ini? Anda ingin wawancara dengan CEO kami?” Gasparino menolak permintaan itu. Tetapi orang lain mungkin terpengaruh.

Sangat mudah untuk melihat mengapa hubungan itu begitu tegang. Banyak jurnalis bisnis merasa seolah-olah staf humas menjadi penghalang pekerjaan mereka. David Carr menulis di New York Times: “Wartawan bisnis harus bekerja keras melewati percakapan latar belakang dengan bawahan, pernyataan tertulis yang tidak menyatakan apa-apa, dan yang semakin keras: ‘tidak ada komentar’. Kepala eksekutif modern tinggal di balik tembok operator komunikasi, banyak di antaranya menyendok air kotor dimaksudkan untuk mengaburkan daripada mengungkapkan.

Carr bersikap sopan dengan kata “slop” (air kotor). Profesional PR semakin banyak menggunakan kebohongan dan informasi palsu dan menyesatkan dalam komunikasi mereka. Pada tahun 2015 profesor Universitas Carolina Selatan Shannon Bowen, yang meneliti etika humas, menulis bahwa sebuah studi tentang staf humas menemukan bahwa mayoritas dari mereka mengaku berbohong kepada media secara teratur. “Dan kami bertanya-tanya mengapa jurnalis tidak mempercayai sumber PR, menilai etika mereka lebih rendah daripada jurnalis, dan berkeliling menggali sumber lain, lebih banyak kotoran, atau bahkan konfirmasi fakta sederhana?” dia menulis.

Berikut adalah contoh bagaimana ini terjadi. Artikel keuangan pribadi yang muncul di situs web CNBC dan di kolom yang ditulis oleh kolumnis keuangan pribadi Washington Post mengutip “ahli” dalam pembiayaan kembali pinjaman mahasiswa. Tetapi orang yang dikutip adalah ciptaan staf humas dari perusahaan pembiayaan kembali pinjaman mahasiswa. “Pakar” telah melakukan wawancara email dengan wartawan tetapi sebenarnya tidak ada.

Yang pasti, reporter bisnis sering meminta bantuan profesional PR untuk cerita. Namun, mengingat contoh di sini dan banyak contoh lainnya yang tidak disertakan, jelas bahwa hubungan tersebut telah rusak parah dan melukai bagaimana bisnis digambarkan di media.

Staf komunikasi korporat juga harus melakukan pekerjaan yang lebih baik dalam melatih para eksekutif untuk memahami bahwa mereka memainkan peran penting dalam masyarakat saat ini. Itu lebih sulit daripada kedengarannya, mengingat banyak eksekutif memiliki ego. “Mereka diharuskan untuk mewakili dan berkomunikasi, tetapi mereka biasanya tidak dilatih atau dipilih terutama karena aspek-aspek ini,” menurut temuan Ansgar Zerfass dan Markus Wiesenberg dari Universitas Leipzig dan Dejan Verčič dari Universitas Ljubljana.

Jika Anda berada dalam kehumasan atau percaya bahwa staf hubungan masyarakat memberikan layanan yang berharga bagi perusahaan, jangan khawatir. Jurnalis juga melakukan banyak kesalahan ketika mereka meliput bisnis dan ekonomi: merayu CEO dan mengadopsi pandangan mereka sebagai ganti lebih banyak pelaporan, mengabaikan sumber data dan ide cerita yang baik, memprioritaskan kemewahan Wall Street di atas kebutuhan informasi Main Street.

Tapi topik itu akan menjadi bahan esai lain – atau buku seperti yang saya tulis.

(Christopher Roush adalah dekan Sekolah Komunikasi di Universitas Quinnipiac. Dia sebelumnya menghabiskan 17 tahun sebagai kepala program jurnalisme di University of North Carolina.)